Quatre nombres, multipliés.
Entre un prospect contacté et un client signé, il y a quatre étapes, et chacune laisse passer une fraction seulement. Le message est ouvert ou pas. Il reçoit une réponse ou pas. La réponse mène à un rendez-vous ou pas. Le rendez-vous se conclut ou pas.
Le nombre de contacts nécessaires pour un client, c’est l’inverse du produit de ces quatre fractions. Vos fractions, pas celles d’un article de blog américain sur le SaaS. Elles dépendent de votre offre, de votre prix, de la qualité de la liste et de la saison.
Imaginons une entreprise dont un message sur deux est ouvert, un ouvert sur dix reçoit une réponse, une réponse sur deux devient un rendez-vous, et un rendez-vous sur trois signe. Le produit fait 1 sur 120. Il lui faut donc contacter 120 entreprises par client. Avec des chiffres deux fois moins bons à chaque étape, ce serait 1 900. L’écart entre les deux n’est pas une nuance, c’est un modèle économique.
Pourquoi on commence par 250.
Notre premier lot est de 250 prospects, et ce n’est pas une taille commerciale, c’est une taille statistique. En dessous, on ne mesure rien : dix réponses sur cent, c’est peut-être 10 %, peut-être 6, peut-être 15. À 250, les fractions commencent à vouloir dire quelque chose, et on sait si le message ou la cible est à corriger avant d’ouvrir le volume.
C’est aussi pour ça que le premier lot est facturé à part. Vous n’achetez pas des clients, vous achetez la mesure de vos quatre fractions. Ce qu’on fait après en dépend entièrement.
Quelle fraction travailler d’abord.
- Peu d’ouvertures : le problème est technique ou dans l’objet. On regarde la délivrabilité avant d’écrire une ligne de plus.
- Des ouvertures, pas de réponses : le message ne parle pas à la fonction de la personne, ou la liste est trop large.
- Des réponses, pas de rendez-vous : la proposition n’est pas assez concrète, ou elle demande trop d’effort pour dire oui.
- Des rendez-vous, pas de signatures : ce n’est plus de la prospection, c’est de la vente, et on vous le dira.
Une campagne qui ne mesure pas ces quatre nombres séparément ne peut pas être améliorée. Elle peut seulement être relancée plus fort, et c’est exactement ce qu’il ne faut pas faire.